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爱马仕做美妆 顶奢大众化是顺势还是无奈

来源:北京商报 2020-01-22 浏览

爱马仕“本仕”口红终于来了,一如既往豪气开局。1月18日,据华尔街日报消息,奢侈品牌爱马仕正式进军美妆领域,推出首个唇膏系列“RougeHermès”。据悉,这是爱马仕183年来首次涉足彩妆。

首推口红引“争议”

从本次爱马仕官方曝光的产品图来看,爱马仕口红分为雾面和光泽两种质感,共有24种色号,取自品牌所拥有的7.5万种丝绸颜色和900种皮革色调,单支定价67美元(约合460元人民币)。据悉,产品将于今年3月正式上市。

事实上,爱马仕推出彩妆产品早有迹可循。早在去年3月,爱马仕集团首席执行官AxelDuamas就曾公开表示,2020年爱马仕将首推彩妆系列,随后是个护产品。时隔一年,“爱马仕本仕”口红终于在万众期待下而至,自然引发万千网友的关注。

就包装而言,有网友表示:“色号没问题,但这个包装是认真的吗?”也有人直言:“就真的很像水彩笔,还像小朋友的玩具口红糖,真的不是积木铅笔?”

虽说外在包装褒贬不一,但产品内容有不乏可圈的亮点。例如爱马仕口红为可填充的唇膏,体现了目前时尚大主题——环保可持续意识。据悉,爱马仕的唇膏外壳由品牌珠宝配饰和鞋履创意总监PierreHardy设计,采用不同颜色的漆色木块拼接而成,里面的膏体用完后可以重新填充,替换芯售价为42美元,约合288元人民币,远低于品牌原装460元的售价。这在一定程度上鼓励和促成了消费者的环保消费。

其次,有眼尖的网友表示,爱马仕唇膏哑光系列灵感来自爱马仕的细粒绒面革,缎面系列旨在模拟小牛皮的质地和光泽,这是爱马仕经典系列包包——凯利包包的标志。这似乎又将美妆线与品牌本身进行了特色融合。

一位来自全球知名美妆ODM/OEM的企业高管在接受记者采访时表示,设计虽引发争议,但也饱含童趣、标识度高。“关键的一点在于外包装的橙、黄、红,基本上和爱马仕主色调是契合的,这就很爱马仕。”她补充说,大牌做美妆,如果要依托品牌本身影响力,风格一致很重要。

大牌兴起美妆“潮”

近年来,奢侈品牌加码美妆领域已不足为奇,爱马仕不是第一个。

就在刚刚过去的2019年12月,意大利奢侈品集团PRADA就宣布,将联手法国欧莱雅集团开发以PRADA命名的彩妆产品,合作将于2021年展开。

2019年5月,GUCCI首个唇膏系列则于去年5月发布,并于上个月正式在中国上市。

2018年5月,意大利奢侈品牌Valentino与欧莱雅集团达成了一项长期的全球香水和奢侈美妆产品许可协议,同样明确了释放加持美妆市场信号。

2018年初,法国奢侈鞋履品牌ChristianLouboutin宣布与西班牙美妆巨头Puig签署全球美妆授权协议,定位高端市场,并于上个月入驻天猫。

大牌纷纷向美妆市场“试水”,背后动机自然还是肉眼可见的美妆市场的火爆。以中国市场为例,2019年,凯度相关报告指出,中国美妆市场增长势头强劲,护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了13%和17%,远高于快速消费品的总体增速。根据全球咨询公司Ernst&Young安永报告的数据,到2021年,全球奢侈品及美妆市场规模将突破5000亿欧元大关。

美妆市场爆发,高端美妆市场尤其潜力惊人。美妆巨头雅诗兰黛集团、欧莱雅集团一年创一年历史新高的业绩,以及后者快速发力顶级定位海蓝之谜、赫莲娜等,均证明了高端美妆市场的增长空间。

而根据北京商报此前的报道,2019年6月,售价38美元一支的GUCCI口红投放市场第一个月就创下了100万支的销售纪录,一个月就为GUCCI带来了高达3800万美元的增收。据GUCCI彩妆授权制造商Coty集团预计,2020财年,GUCCI美妆全球零售额将有望迈入10亿美元大关,在中国市场的销售目标为6亿元人民币。

品牌不是通行证

虽然同样是加码美妆市场的大牌,但爱马仕的顶奢地位依然让其有着不一样的关注度。一方面,不像GUCCI、PRADA等开拓美妆业务更多为提振业绩、为品牌增长提供新的增长点,另一方面也不像ChristianLouboutin这样单一的鞋履品牌,需要多元化拓展领域。

毕竟,涉及珠宝、男装女装、腕表等17个品类的爱马仕在截至去年9月30日的三季度内,整体销售额同比上涨18%至17亿欧元,其中近50%的收入来自皮具和马具部门,业绩稳健。

“爱马仕不需要为业绩去做美妆尝试,试水美妆领域更多是看中美妆潜力,同时延长产品线,”奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英在接受记者采访时表示,美妆未来将会是一个巨大的市场,且会慢慢由单纯美妆向生活方式渗透,这一点很多奢侈品牌都已经意识到,所以奢侈品大牌加码美妆倒也是意料之中。

“至于爱马仕,品牌原有积累的消费群体,以及品牌早期就设立的同名香水,这些都为品牌补充美妆线打下了很好的基础。”同时他也表示,依托品牌多年的价值沉淀、大牌做美妆有着天然的品牌优势。

正因如此,张培英明确表示,看好爱马仕口红乃至彩妆、个护产品的发展。

不过,上述知名ODM/OEM企业高管对此却表达了不同观点。

“美妆产品尤其是彩妆,以口红为例,上色度、润泽感、色号等都会是女性消费者购买时仔细考量的点。”她直言,如今的消费者尤其是年轻一代,不再是大牌的盲目崇拜者,真正的“质优价格合理”才会是他们想要的。

“经历过前两年狂热期的彩妆市场如今正慢慢回归理性,产品说话的年代,给了更多品牌机会,但与此同时也提高了入围门槛,仅仅靠一个贴上LOGO的品牌是无法为产品长久保驾护航的。”所以爱马仕口红后续能否赢得市场,具体还要看产品以及相匹配的市场策略。

重新定义顶级美妆新格局?

口红爱好者们几乎都会发现的一件事情就是,此次爱马仕定价460元单支口红,远超香奈儿、迪奥等300元左右价位。记者同时也注意到,除了爱马仕,新入局的ChristianLouboutin也将单支口红定价提档至880元一支。

毫无疑问,此举明显拔高了目前现有美妆市场顶级品牌们——莱珀妮、希思黎、海蓝之谜、赫莲娜等的定价。以爱马仕此次重点推出的口红为例,从几大品牌旗舰店、代购渠道来看,目前希思黎单支口红390元、海蓝之谜唇蜜385元左右,价格带几乎保持在400元以下的水平,与爱马仕口红的460元有着一定差距。

对此,上述ODM/OEM美妆企业高管表示,460元单支的确高于高端甚至顶级美妆价位,但关联到爱马仕品牌并不算高,因为这个品牌本身就是极致、奢华的代名词。她笑言:”想想日常博主们介绍高价单品时,可不就是经常会说这是某某界的爱马仕吗?”

正因如此,她也大胆揣测,虽高出美妆顶级大牌价位,但“吃螃蟹”的人并不会少。

张培英也表示认同,他坦言,460元的定位确实不算高。“但确实需要关注的一点就是,随着爱马仕、PRADA这些顶奢、一线奢侈品牌的先后入局,它们更高端的定位、定价、产品思路以及营销等,或将让一个级别更高于目前高端美妆市场的顶级美妆市场出现。”

张培英还补充道,后期随着这些奢侈品大牌美妆线的成熟,顶级美妆市场将迎来竞争新格局——未来的美妆市场有可能出现更高段位的“王者PK”。

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